Cosa Fa il Media Planner? Lavoro, Mansioni e Competenze

Il Media Planner sviluppa strategie per massimizzare l'investimento pubblicitario sui diversi canali media. Valuta quali mezzi di comunicazione utilizzare per raggiungere gli obiettivi di business, marketing e comunicazione di una campagna pubblicitaria in modo efficiente: deve fare in modo che il messaggio pubblicitario sia visto nel posto giusto al momento giusto, per raggiungere il pubblico desiderato rispettando il budget a disposizione.

Ma cosa fa un media planner, esattamente?

Il Media Planner svolge un ruolo centrale nell'industria pubblicitaria: è lo specialista che sviluppa il piano strategico (il media plan) per l'impiego di piattaforme e canali di advertising in una campagna pubblicitaria, con un approccio qualitativo e quantitativo. Attraverso il media plan viene pianificata la gestione della campagna pubblicitaria o di comunicazione, in funzione degli obiettivi di ROI (ritorno sull'investimento) specifici: ad esempio attirare nuovi clienti (lead generation), fidelizzare i clienti esistenti, aumentare il riconoscimento dell'azienda (brand awareness), lanciare un nuovo prodotto.

L'attività di media planning deve identificare e definire:

• Quali canali di comunicazione online e offline coinvolgere (il media mix)
• Il target o gruppo di consumatori/utenti verso cui focalizzare il messaggio pubblicitario (il mercato di destinazione)
• La copertura demografica e geografica degli annunci pubblicitari in riferimento al target
• Il numero di riproposizioni di un messaggio pubblicitario (la frequenza)
• La durata, le date e gli orari della campagna (l'organizzazione temporale)
• La ripartizione del budget a disposizione tra i vari canali media (la suddivisione del budget)

Una volta conclusa la fase di pianificazione e definiti i canali di advertising da utilizzare (ad esempio spot TV e radiofonici, pubblicità su giornali e riviste, pubblicità esterna come cartellonistica, affissioni e arredo urbano, online advertising, product placement...), gli spazi pubblicitari devono essere prenotati e acquistati dai proprietari o dalle concessionarie pubblicitarie e centri media (i media owners). La gestione dei rapporti con le concessionarie e delle trattative di acquisto viene svolta dal Media Buyer, anche se in realtà medio-piccole può essere lo stesso Media Planner ad occuparsi delle negoziazioni commerciali.

Cominciata la campagna, il Media Planner garantisce la sua corretta implementazione e ne monitora l'andamento secondo metriche di valutazione (KPI, Key Performance Indicators): si assicura che siano rispettati i tempi e le modalità di esposizione concordati con i media owners e interviene con azioni correttive qualora le performance non siano in linea con le attese. Si occupa anche di seguire costantemente le iniziative della concorrenza e il loro impatto sulle strategie di advertising adottate.

Terminata la campagna, il Media Planner valuta i risultati ottenuti, li confronta con le aspettative e prepara report conclusivi.

Per pianificare campagne performanti rispettando il budget a disposizione, il Media Planner deve conoscere in modo approfondito i diversi canali di comunicazione, ovvero i mass media: televisione, stampa, radio, pubblicità indoor e outdoor, media digitali (siti web, social media, apps). Ne conosce le caratteristiche, i dati demografici del pubblico di riferimento, la circolazione e la diffusione, la tiratura, il numero di lettori, gli indici di ascolto e, per quanto riguarda le proprietà digitali, i dati di traffico.

Un Media Planner inoltre deve avere conoscenza aggiornata del listino dei prezzi degli spazi pubblicitari, per poter assegnare il budget in modo accurato e conoscere gli strumenti di analisi dei media, per il tracciamento dei risultati delle campagne (KPI e ROI) e per il monitoraggio della concorrenza.

In particolare, la conoscenza specifica delle logiche di media planning online ha portato alla nascita della figura del Digital Media Planner: l'esperto delle strategie e degli strumenti a pagamento per la pubblicità sul web: paid search, display advertising, video, social, email marketing. In particolare, grazie a software e tools di analytics, il Digital Media Planner è in grado di monitorare una campagna di digital advertising in tempo reale: può quindi seguirne l'andamento in modo molto preciso, e apportare modifiche mentre è ancora in corso.

Il Media Planner lavora per lo più in agenzie pubblicitarie, agenzie di comunicazione, digital e web agencies.

La maggior parte delle aziende infatti tende a esternalizzare la gestione delle campagne pubblicitarie ad agenzie dedicate in grado di occuparsi dell'intero processo di advertising, dall'aspetto creativo (a cura della coppia creativa Art Director - Copywriter) al media planning, gestito dalle figure professionali del Media Planner e del Media Buyer.

Nello svolgere le sue mansioni, i referenti del Media Planner sono sia i clienti, sia l'Account Manager e i responsabili interni in agenzia.

Il luogo di lavoro è solitamente l'ufficio dell'agenzia, anche se a volte possono essere richieste trasferte per incontrare clienti, partners o media owners. Gli orari di lavoro tendono ad essere flessibili, per potersi adattare alle necessità di gestione delle campagne.

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Le mansioni di un Media Planner sono:

• Pianificare campagne pubblicitarie online e offline che consentano di raggiungere gli obiettivi di ROI prefissati
• Selezionare canali di comunicazione e strumenti di advertising funzionali agli obiettivi
• Suddividere il budget a disposizione tra i diversi canali
• Acquistare gli spazi pubblicitari e gestire i rapporti con le concessionarie e i fornitori (se non è presente la figura del Media Buyer)
• Monitorare delivery e performance delle campagne
• Stendere report conclusivi sui risultati della campagna

La formazione richiesta per diventare Media Planner non è standardizzata: vengono apprezzati percorsi accademici in marketing, pubblicità, editoria, giornalismo, ma anche in comunicazione, economia e gestione aziendale o in psicologia. È infatti importante avere competenze in marketing, informatica, analisi statistica nonché di psicologia dei consumi.

Ci sono inoltre corsi in (Digital) Media Planning, che possono essere molto utili per acquisire le competenze richieste nelle offerte di lavoro per Media Planner: capacità di creazione di piani per campagne digital e offline, capacità di monitorare i risultati ottenuti e di produrre la relativa reportistica, conoscenza degli strumenti per l'analisi dei media, come gli indici di ascolto e share (per i dati sull'audience televisiva e radiofonica), le ricerche di mercato e i software di web analytics.

Le conoscenze teoriche si completano poi con un periodo di formazione on the job in agenzie di comunicazione o di pubblicità, affiancati da colleghi più esperti.

Le competenze che un Media Planner deve possedere sono:

• Conoscenza approfondita dei principali media off line e on line
• Competenza nell'uso dei principali tools e software di media planning
• Capacità di gestione budget
• Capacità di negoziazione con le concessionarie per l’acquisto degli spazi pubblicitari
• Capacità di analizzare e gestire dati
• Orientamento al cliente ed ai risultati
• Ottime doti di relazione e comunicazione
• Capacità organizzative
• Attitudine al teamwork

La carriera di un Media Planner inizia di solito con posizioni entry-level, ad esempio in stage o come Junior Media Planner inserito in un team di colleghi esperti. Man mano che si acquisisce esperienza nella pianificazione e gestione di campagne, aumenta anche l'importanza e il numero di progetti di cui ci si occupa, e nel giro di qualche anno si può diventare Senior Media Planner.

La carriera può poi portare a trovare impiego in agenzie più grandi, che lavorano per clienti e brand rinomati, nazionali ed internazionali. Oppure si può provare a lavorare come Media Planner freelance.

Se si sviluppano conoscenze specifiche nell'ambito del digital advertising, si può diventare Digital Media Planner, la figura dedicata allo sviluppo di strategie pubblicitarie sul web, molto richiesta dal mercato.

Inoltre, l'esperienza e le competenze maturate lavorando in agenzia pubblicitarie o in una web agency sono utili anche per intraprendere una carriera nel marketing, dove esistono moltissime possibilità: ad esempio come Marketing Manager, Brand Manager, Digital Manager o ancora come Social Media Manager.

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Il lavoro del Media Planner è molto dinamico e sfidante, adatto a chi ha passione per il mondo della comunicazione e interesse per l'advertsing. Lavorando in agenzia, di norma ci si occupa in contemporanea di progetti diversi, per conto di più clienti differenti. Ogni campagna pubblicitaria presenta sfide specifiche, e riuscire a raggiungere gli obiettivi previsti è sicuramente stimolante: è necessario dimostrare ottime capacità organizzative, oltre che approfondire costantemente la conoscenza del mercato pubblicitario.

Inoltre, le prospettive occupazionali per un Media Planner sono solide e in crescita: il mercato è sempre più competitivo e per questo le aziende hanno bisogno di figure professionali che permettano loro di trarre il massimo dagli investimenti in pubblicità.

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