Cosa Fa il Media Buyer? Definizione, Mansioni e Competenze

Il Media Buyer è il professionista addetto all'acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione. Il Media Buyer tratta con media owners, centri media e concessionarie che gestiscono gli spazi pubblicitari su siti internet, radio, televisione, carta stampata e outdoor (cartellonistica) per negoziare il prezzo e il posizionamento delle pubblicità.

Ma vediamo più nel dettaglio cosa fa il Media Buyer:

I suoi compiti principali riguardano la gestione e il controllo delle attività di media buying, in accordo con il media plan definito dall'ufficio marketing dell'azienda inserzionista.

Una volta definiti i canali su cui avviare la campagna pubblicitaria, il Media Buyer fa una media research: analizza i media da presidiare e raccoglie dati aggiornati sul loro pubblico target , sull'audience e sui listini di prezzo degli spazi pubblicitari.

Questo permette di fare un scelta dei media su cui investire, scelta che dipende da diversi fattori: la tipologia di prodotto o servizio offerto, il messaggio da comunicare, il target di riferimento ma anche il budget a disposizione.

Ad esempio, un inserzionista può decidere di lanciare una campagna pubblicitaria esclusivamente online: il Media Buyer quindi acquista spazi pubblicitari di search advertising (SEA) e display advertising - mediante una negoziazione diretta con agenzie e concessionarie, su base programmatica (programmatic buying) oppure attraverso piattaforme automatizzate di ad exchange. In base a quanto definito nel media plan, il Media Buyer si può occupare anche di campaign buying su Facebook, Instagram e altri social network ritenuti traffic sources potenzialmente interessanti.

Oppure, un inserzionista potrebbe preferire avviare una campagna pubblicitaria mista, che combina "new" e "old" media - giornali, riviste, televisione e radio. In questo caso, il Media Buyer contatta i fornitori di spazi pubblicitari (concessionarie, emittenti radiotelevisive, editori, digital publisher) per negoziare l'allocazione del budget pubblicitario.

La parte principale del lavoro del Media Buyer consiste quindi nel seguire le trattative commerciali per acquistare spazi pubblicitari ad un prezzo vantaggioso e con un ROI (Return of Investment) elevato, in linea con gli obiettivi aziendali. Negozia i prezzi e stipula i contratti che definiscono tempi e modalità della campagna e controlla che gli accordi vengano rispettati.

Ad esempio, concorda dimensione e posizionamento di banner all’interno di un sito web, le fasce orarie e la frequenza con cui verrà trasmesso uno spot televisivo, in quale pagina del giornale fare l'inserzione ecc.

Ma non finisce qui:

Il Media Buyer si occupa anche di monitorare la performance della campagna per determinare il valore degli spazi pubblicitari acquistati, prendendo in considerazione parametri quali i volumi di vendita oppure, nel caso dell'online advertising, in base ai risultati ottenuti in tempo reale (numero di visite al sito, click, iscrizioni alla newsletter ecc.).

Grazie a queste informazioni, può modificare l'allocazione del budget in corso d'opera per raggiungere il target in modo più mirato e raccogliere dati aggiornati per campagne future.

Al termine della campagna pubblicitaria, il Media Buyer redige un report completo sul suo andamento, confrontando i dati rilevati con le previsioni formulate nel media plan.

Dove lavora un Media Buyer?

Il Media Buyer è una figura che si trova soprattutto in agenzie pubblicitarie e centri media che seguono il processo di acquisto di spazi pubblicitari per conto delle imprese inserzioniste. Ci sono però anche professionisti che lavorano in-house, all'interno del team di marketing di aziende di grandi dimensioni, oppure come consulenti freelance.

Tipicamente il lavoro si svolge in ufficio, con orari molto flessibili per seguire la creazione e l'andamento delle campagne.

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Le principali responsabilità di chi si occupa di media buying sono:

• Collaborazione alla pianificazione di campagne pubblicitarie
• Negoziazione delle condizioni per l'acquisto di spazi pubblicitari (media classici, digitali e crossmedia)
• Preparazione e stipula dei contratti
• Prenotazione di spazi pubblicitari e piazzamento di ordini
• Verifica della corretta erogazione delle campagne
• Controllo del costi e della performance delle campagne
• Identificazione e acquisizione di nuovi media partner
• Consulenza per tutte le questioni relative al media buying

Per lavorare come Media Buyer è utile avere una formazione in ambito marketing e comunicazione, ad esempio una laurea in Comunicazione, Media e Pubblicità, in Economia e Marketing, oppure frequentare un corso in digital marketing.

Oltre alle competenze in comunicazione, marketing e statistica, per imparare a gestire le attività di media buying è necessaria soprattutto la pratica, che si può acquisire ad esempio attraverso uno stage o tirocinio presso media agencies o grandi aziende con un ufficio marketing e comunicazione strutturato.

L'esperienza a supporto del team che pianifica le campagne permette di imparare a negoziare i prezzi e i posizionamenti per la pubblicità (canali tradizionali, paid search, display, mobile, social, video...), a valutare i costi di uno spazio pubblicitario in relazione al mezzo, alla target audience, al ROI stimato, ad utilizzare strumenti di ad verification che consentono di misurare la viewability degli annunci e garantire la brand safety.

Inoltre, un Media Buyer deve essere sempre aggiornato sulle tendenze attuali dell'advertising e sull'evoluzione delle piattaforme tecnologiche per la contrattazione tra acquirente e venditore - dalle modalità d’acquisto tradizionali al programmatic buying.

Le competenze e caratteristiche che un Media Buyer deve avere sono:

• Conoscenza dei principali media online e offline e delle modalità di media buying
• Pensiero analitico e dimestichezza con i numeri
• Ottime capacità comunicative e relazionali
• Competenze informatiche
• Predisposizione al lavoro di squadra e flessibilità
• Precisione e attenzione ai dettagli, anche in condizioni di lavoro frenetiche

La carriera inizia solitamente da posizioni entry-level, ad esempio come Junior Media Buyer in aziende o agenzie di comunicazione. Grazie all'esperienza e alle competenze acquisite nell'implementazione e consegna delle campagne il Media Buyer può poi crescere fino ricoprire posizioni di livello più alto: un Senior Media Buyer ha una comprensione approfondita del mercato pubblicitario nazionale e internazionale e riveste di solito un ruolo di responsabilità all'interno del team.

Ci sono poi varie possibilità di specializzazione: si possono approfondire le proprie competenze nell'acquisto di spazi pubblicitari su un canale specifico, ad esempio come Digital Media Buyer, come responsabile per il TV media buying o come esperto per i settori out of home, radio, carta stampata... Oppure, ci si può specializzare nella gestione di campagne tramite piattaforme di programmatic advertising (Programmatic Media Buyer).

Per quanto riguarda la progressione di carriera verticale, invece, un Media Buyer può andare ricoprire il ruolo di Media Planner, Campaign Manager, Advertising Operations Manager.

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La professione del Media Buyer è indicata per chi ha la passione per il mondo dell'advertising e desidera un lavoro vario e dinamico: un Media Buyer spesso deve seguire più progetti simultaneamente e gestire gli acquisti di spazi pubblicitari per le diverse campagne in modo efficiente ed efficace.

Chi decide di intraprendere questa professione, inoltre, ha buone prospettive di carriera e di guadagno: il mercato pubblicitario è infatti in crescita e sempre più competitivo, in particolare per quanto riguarda i media digitali, e gli specialisti del media buying godono in genere di una retribuzione interessante.

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